W obecnych czasach marketing jest najważniejszym wyznacznikiem misji przedsiębiorstwa, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Ewolucja metod działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – była i jest wymuszana zmieniającymi się warunkami rynkowymi i koniecznością dostosowania do nich polityki firmy. Polityka marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju producenta staje się jak najpełniejsze zaspokajanie wymagań klienta. Drogą do tego celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery części: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Wymienione elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zespół narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy potrzebą osiągania zysków, a korzyściami wymaganymi przez nabywców. Mix marketingowy jest określany symbolem 4P – od angielskich wyrazów określających jego składniki: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by te produkty wytwarzać. Niestety nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby wyprzedzić konkurencję i zachęcić do kupna stosowane są różne metody – dobrej jakości opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, promocje cenowe czy wreszcie docieranie do klienta przez gęstą sieć dystrybutorów. W efekcie końcowym, połączenie opisanych działań może dać założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania większej ilości klientów a tym samym przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Z uwagi na to, że klient ma obecnie ogromny wybór z wielu wyprodukowanych marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego produktu. Zachowanie to może wystąpić w postaci subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej wcześniej reklamie), poczucia nagłej potrzeby posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt ma akurat niższą cenę (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie dobranie poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest bardzo trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie odpowiednich specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie same korzyści.